„Spirit Airlines“ nenukrito iš dangaus. Ji pati išsikasė duobę, nusileido į ją ir, kaip dera nepriekaištingai korporacijai, tikriausiai būtų paėmusi iš gedinčios visuomenės administracinį mokestį už kastuvą.
Yra įmonių, kurios žlunga, nes keičiasi aplink jas esantis pasaulis. Yra įmonių, kurios žlunga dėl kylančių degalų kainų, įsikiša reguliavimo institucijos, didėja darbo sąnaudos, konkurentai galanda peilius arba kreditoriai praranda kantrybę. Be abejonės, „Spirit“ susidūrė su visais šiais dalykais. Tačiau teigti, kad „Spirit Airlines“ žlugo dėl išorinio spaudimo, yra tas pats, kas sakyti, kad įpratęs girtuoklis mirė, nes paskutiniai laiptai buvo statūs. Laiptai galėjo būti statūs. Priežastis vis tiek buvo gyvenimas prieš juos.
Pagrindinis „Spirit“ nusižengimas buvo ne pigumas. Pigumas gali būti garbingas. Pigumas gali būti demokratiškas. Pigumas gali būti palaima, leidžianti močiutei pamatyti anūką, studentui grįžti namo ar darbuotojui gauti darbą. Taupumas nėra gėdingas. Nėra moralinio pranašumo mokėti daugiau nei būtina. Gerai valdoma nebrangi oro linijų bendrovė gali būti viešoji gėrybė.
Dvasia tokia nebuvo.
Dvasia supainiojo pigumą su panieka. Ji paėmė naudingą įperkamų kelionių idėją ir atėmė iš jos ne tik puošnumą, bet ir eleganciją. Ji išmokė keleivius nepasitikėti bilieto kaina, nepasitikėti svetaine, nepasitikėti bagažo politika, nepasitikėti oro uosto kasa, nepasitikėti įlaipinimo procesu, nepasitikėti galutiniu mokesčiu ir galiausiai nepasitikėti žmonėmis, dėvinčiais uniformas. Ji ne tik išskyrė keliones lėktuvu. Ji išskyrė pasitikėjimą.
Štai kodėl nejaučiu jokio noro klausytis pamaldžių raudų, dabar skelbiamų „Spirit“ vardu. Jos dvelkia pasenusiu povakarių jausmų kvapu. Tie, kurie švelnumą atrado tik atšalus lavonui, mums pasakojo, kad „Spirit“ laikė žemas kainas, kad „Spirit“ drausmino sentimentaliuosius vežėjus, kad „Spirit“ suteikė paprastiems žmonėms prieigą prie dangaus. Šios frazės gali skambėti dosniai, tačiau jos slepia tikrąją keleivio patirtį. „Spirit“ nesiūlė tiesiog žemos kainos. Ji siūlė žemos kainos pasiūlymą, apipintą įtarumu, susierzinimu, netikėtais mokesčiais, aštriais kraštais ir salono kultūra, kuri per dažnai, regis, keleivį laikė priešininku, kažkaip slapta įsiliejusiu į verslo modelį.
Galiu daug ką toleruoti. Keliauju dešimtmečius. Skraidžiau ir didingais, ir vidutiniškais, ir ekscentriškais, ir nudėvėtais, ir vėluojančiais, ir, tiesą sakant, absurdiškais dalykais. Kartą skridau „Spirit“ lėktuvu į Dalasą/Fort Vortą, į kasmetinį „Mensa“ susibūrimą, kuris buvo toks išskirtinis paradoksas, kad beveik nereikėjo komentarų. Man nereikia šampano. Man nereikia teatrališko pasveikinimo. Man nereikia, kad stiuardesė elgtųsi taip, lyg būčiau atvykęs erchercogas. Galiu sutikti su sėdėjimu autobuse trumpais atstumais, ribotu aptarnavimu, paprasta aplinka ir įprastais šiuolaikinio transporto pažeminimais. Žinau, kas yra pigi nuoma, ir žinau, kad pigios nuomos turi ribas.
Kai tie, kurie atsakingi už oro linijų atstovavimą, tampa priešiški; kai salone tvyro niūri, baudžianti atmosfera; kai stiuardesės nustoja būti panašios į saugos specialistus ir ima priminti smulkių mokesčių rinkimo prižiūrėtojus; kai su keleiviu elgiamasi ne kaip su svečiu ar net kaip su klientu, o kaip su nepatogumu, kurį reikia ištaisyti, tada sandoris apskritai nustoja būti sandoriu.
Galiu pakęsti nemažą kiekį komercinio absurdo ir nemažai korporacinio vulgarumo, kai bilieto kaina išties maža. Tačiau kai nemandagumas tampa darbo kultūra, o stiuardesės į keleivius kreipiasi paniekinamai, o ne profesionaliai, moralinė sutartis jau sulaužyta.
„Aš tik vykdau taisykles“ nėra pasiteisinimas elgesiui be nuovokos, padorumo ir sąžiningumo. Vien paklusnumo argumentas jau seniai yra moraliai bankrutavęs; tai funkcionierių, norinčių nusiplauti rankas, o kitus palikti suteptus, prieglobstis.
Ore tvyrantis nemandagumas tvyro kažkuo unikaliai nuodingu. Ant žemės galima išeiti iš parduotuvės. Galima atsisakyti restorano. Galima tvarkyti reikalus per gatvės pusę. Lėktuvo salone atsisakoma įprastos laisvės. Durys uždarytos. Keleivis sėdi, prisisegia saugos diržus ir yra priklausomas. Įgulos valdžia tikra, ir kadangi ji tikra, ja reikia naudotis santūriai. Stiuardesei nebūtina būti žaviai, bet ji neturi būti ir be reikalo bjauri. Salonas nėra menka karalystė. Uniforma nesuteikia teisės šaipytis. Ilgainiui geltona „Spirit“ uniforma tapo ne tokia, kaip prekės ženklo simbolika, o prisipažinimas: ryškus korporacinis oro linijų bendrovės, kuri su keleiviais elgėsi taip, lyg jie būtų skirti šlapintis, ženklas.
„Spirit“ niekada to nesuprato arba, dar blogiau, suprato ir jai nerūpėjo. Bendrovė susikūrė viešą įvaizdį iš priešiškumo. Negana, kad keleiviai nekentė oro linijų bendrovės. „Spirit“ pasidavė neapykantai, mirktelėjo jai akį, reklamavosi aplink ją ir elgėsi su savo siaubinga reputacija taip, tarsi ji būtų išdykęs prekės ženklo turtas. Tai nebuvo atvirumas. Tai buvo puvinys, apsirengęs gudrumu.
2014 m. „Spirit“ pradėjo kampaniją „Hate Thousand Miles“ (liet. „Nekenčiu tūkstančio mylių“), kurios metu keliautojams, norintiems pateikti skundus dėl oro linijų, buvo pasiūlyta 8,000 nemokamų „Spirit“ mylių. Bendrovės pranešime spaudai buvo paskelbta, kad „Spirit“ „apkabina nekentėjus“ ir dovanoja milijardą mylių. „Fast Company“ pranešė, kad kampanija rėmėsi skundais ir įžeidimais, o oro linijų bendrovė netgi piktas pastabas pavertė daina. Tai nebuvo bendrovės, kurią sudrausmino visuomenės panieka, atgaila. Tai buvo panieka, paversta reklama.
Nereikėtų pamiršti groteskiško kampanijos išradingumo. „Spirit“ sukūrė „HateThousandMiles.com“ ir pakvietė visuomenę išpilti savo tulžį į bendrovės aukų kibirą. Tuomet bendrovė parengė „Neapykantos būsenos“ ataskaitą, tarsi keleivių pasibjaurėjimas būtų vartotojų įsitraukimo rodiklis, kurį būtų galima džiaugsmingai rinkti ir perskirstyti. „Spirit“ gyrėsi, su keistu pasitenkinimu, būdingu kišenvagiui, didžiuojančiam savo technika, kad didelė dalis surinktos neapykantos buvo nukreipta prieš kitas oro linijas. Ji mažiau norėjo gilintis į tai, kad didelė dalis neapykantos liko nukreipta prieš pačią „Spirit“, ir tokiu mastu, kokio jokia save gerbianti vadovų komanda neturėjo ignoruoti.
Įmonė gali kurį laiką išgyventi nemėgstama. Ji negali sukurti patvarios institucijos iš niekinimo. Dvasia prievartą palaikė lojalumu. Ji manė, kad keleivis, grįžęs pigiau, atleido paskutinį įžeidimą. Jis to nepadarė. Jis tik apskaičiavo, kad tą dieną sutaupytos lėšos buvo vertos žaizdos. Tačiau žaizdos kaupiasi. Pasibjaurėjimas turi atmintį. Žmogus, kuris šiandien perka iš būtinybės, rytoj gali atsisakyti savo pirmenybės.
Šios oro linijų bendrovės antkapyje turėtų būti iškalta frazė: „Mes jam nieko neskolingi“.
Tokius žodžius, kaip pranešama, pasakė buvęs „Spirit“ generalinis direktorius Benas Baldanza, kai keleivis, vardu Jamesas, pasiskundė vyresniesiems vadovams dėl vėlavimo, kuris sugriovė jo kelionės planus. Baldanza, matyt, ketindamas atsakyti įmonės viduje, parašė: „Mano nuomone, mes jam nieko neskolingi. Tegul jis pasauliui pasako, kokie mes blogi. Jis vis tiek niekada anksčiau su mumis neskraidė ir sugrįš, kai tik sutaupysime jam bent centą.“
Tai nebuvo neapgalvota klaida. Tai buvo apreiškimas. Tai nebuvo atsitiktinis vieno vadovo žiaurumas, praleidęs blogą popietę. Tai buvo „Spirit Airlines“ kredo, perteiktas vienu nemirtingu korporacijos nuosprendžiu. „Mes jam nieko neskolingi.“ „Jis grįš, kai sutaupysime jam bent centą.“ Dviejuose sakiniuose slypi visa bendrovės moralinė architektūra: keleivis kaip maldautojas, skundas kaip nepatogumas, pigumas kaip atleidimas ir panieka kaip strategija.
Sunku įsivaizduoti tobulesnį epitafą. „Spirit“ tikėjo, kad jautrūs kainoms keleiviai yra nelaisvėje. Ji tikėjo, kad juos galima barti, kaltinti, nustebinti, vėluoti, sukelti nepatogumų ir pažeminti, ir kad jie grįš, nes bilieto ekrane priešais juos buvo parodytas pakankamai mažas skaičius. Bendrovė supainiojo keleivio ekonominį ribotumą su emociniu sutikimu. Ji manė, kad sugrįžęs vyras jai atleido. Tiesą sakant, jam tiesiog trūko geresnio varianto.
Būtent tai ir pasikeitė. Kai didesnės vežėjos išmoko konkuruoti žemiausioje kainų kategorijoje su baziniais ekonominės klasės bilietais, „Spirit“ prarado vieną pranašumą, kurio dar nebuvo iššvaistę. „Delta“, „United“, „American“ ir kitoms nereikėjo tapti „Spirit“. Joms tereikėjo nukopijuoti pakankamai „Spirit“ kainų struktūros, kad neutralizuotų jos patrauklumą, kartu išlaikant stipriąsias puses, kurioms „Spirit“ niekada negalėjo prilygti: platesnius tinklus, lojalumo programas, pajamas iš kreditinių kortelių, aukščiausios klasės kajutes, įmonių sąskaitas, veiklos gylį ir galimybę, kad keleivis, užsisakydamas bilietus, gali jausti ne tik baimę.
„Spirit“ liko blogiausia iš abiejų pasaulių: kuklios vežėjos taupymas ir bręstančios oro linijų bendrovės kainų spaudimas, pokšto reputacija ir rimtos įmonės finansiniai poreikiai. Ji išmokė keleivius pirkti vien pagal kainą, o tada suprato, kad kainos ieškotojai nėra lojalūs, kai kažkas kitas siūlo panašią kainą ir mažiau pažeminimų.
„United Airlines“ generalinis direktorius Scottas Kirby, stebėjęs itin pigių skrydžių modelį su šaltu, aritmetiką suprantančio žmogaus susidomėjimu, tyliąją dalį pasakė garsiai. Jis pavadino ULCC modelį „iš esmės neveikiančiu verslo modeliu“. Jis teigė, kad vartotojai balsavo prieš jį. Paklaustas, kodėl, jo manymu, „Spirit“ žlugs, jis atsakė mirtinu trumpumu: „Nes aš gerai moku matematiką“.
Platesnė Kirby kritika buvo dar skaudesnė. Jis apibūdino modelį kaip panašų į „Ponzi schemą sąnaudų srityje ir masalo mainus pajamų srityje“. Tai nėra mandagi prekybos rūmų kalba. Tai, žinoma, konkurento kaltinimas, tačiau jį patvirtina byla. „Spirit“ sąnaudų struktūra priklausė nuo plėtros ir masto. Jos pajamų struktūra priklausė nuo keleivių pritraukimo vienu numeriu ir vėlesnio vertės atgavimo per papildomus mokesčius. Bazinė kaina buvo vitrina. Tikrasis verslas vyko už prekystalio.
Pačios „Spirit“ pateiktos paraiškos Vertybinių popierių ir biržos komisijai dar labiau sustiprino šią diagnozę. Oro linijų bendrovė pripažino, kad tradicinėms oro linijoms pristačius savo bazinius ekonominės klasės produktus, jos įgijo „galimybę parduoti daugiau, nei numatyta ULCC modelyje“. Jau vien šis pastebėjimas yra lemtingas. „Delta“ ar „United“ galėtų parduoti supaprastintą bilietą, o tada parduoti komfortą, statusą, taškus, klasės pakėlimus, poilsio kambarius, aukščiausios klasės kajutes ir tinklo paslaugas. „Spirit“ galėtų parduoti diskomfortą ir tada imti mokestį, kad būtų šiek tiek mažiau blogai. Tai ne tas pats verslas. Tai prastesnis verslas visais atžvilgiais.
Ankstesniais „Spirit“ klestėjimo laikais jos EBITDAR maržos, kaip pranešama, viršijo 30 procentų. Šis skaičius, kurį labai dievino tie, kurie laikiną pranašumą palaikė nuolatine išmintimi, buvo tarsi žvilganti kaukė ant jau pradėjusio irti veido. Po to, kai į rinką pateko bazinė ekonominė klasė, „Spirit“ maržos pranašumas išgaravo. Liko ne ilgalaikis pigių skrydžių stebuklas. Liko tik griežtesnė oro kelionių versija, kurios vienintelę išskirtinę dorybę nukopijavo didesni, stipresni ir patikimesni konkurentai.
Negalima amžinai valdyti oro linijų remiantis teorija, kad klientai ištvers bet ką, jei pirmas jų matomas skaičius bus pakankamai mažas. Tai nėra kapitalizmas jokia pagyrimo prasme. Tai keliaujantis smulkių šriftų karnavalas.
Mokesčių struktūra nebuvo vien erzinantis dalykas. Tai buvo pagrindinė filosofija. „Spirit“ reklamuojamas bilieto tarifas dažnai veikė ne tiek kaip kaina, kiek kaip masalas. Tikrasis sandoris prasidėjo vėliau – imami mokesčiai už bagažą, vietas, oro uosto mokesčius ir baudos už taisyklių nežinojimą taip tiksliai, kaip kanceliarijos raštininkas. Vargas tam retkarčiais pasitaikančiam keliautojui, kuris manė, kad bilietas yra bilietas, bagažas yra bagažas, o vieta lėktuve apėmė įprastus kelionės elementus be finansinių pasalų kiekviename žingsnyje.
Štai čia „Spirit“ gynėjai tampa labiausiai įkyrūs. Jie sako, kad taisyklės buvo atskleistos. Gerai. Galima atskleisti piktavališką sistemą ir vis tiek ją turėti. Tai, kad spąstai paženklinti, dar nereiškia, kad jie yra laukiami. Įstatymas gali toleruoti daug dalykų, kuriuos gera komercija turėtų atmesti. „Spirit“ metodas rėmėsi keleivio technine informacija ir praktiniu įkalinimu. Kol paaiškėjo nemalonumas, keliautojas jau buvo oro uoste, jau atsidavęs kelionei, jau įkalintas laiko, geografijos, šeimos įsipareigojimų ar finansinių poreikių.
Tai buvo Dvasios genijus, jei galima taip gražiai apibūdinti tokią nepatrauklią praktiką. Keleivio pažeidžiamumą jis pavertė pajamomis.
Skaičiai pasako istoriją be jokių sentimentų. 2009 m. Jungtinių Valstijų vyriausybė skyrė „Spirit“ 375 000 dolerių baudą už tariamus vartotojų teisių pažeidimus. „Reuters“ pranešė, kad Transporto departamento bauda buvo susijusi su per didelio pardavimo taisyklėmis, atsakomybe už bagažą, viso bilieto kainos reklama, vartotojų informavimo reikalavimais ir kitais reguliavimo trūkumais. Tokio įrašo nereikia puošti. Tai jau savaime yra inkriminuojanti.
Tada atėjo ir vėlesnės nuodėmės. 2020 m. Transporto departamentas skyrė „Spirit“ 350 000 dolerių baudą už federalinių taisyklių, ginančių keleivius, kuriems buvo atsisakyta įlaipinti į per daug parduotus skrydžius, pažeidimą ir už netikslų duomenų apie atsisakymą įlaipinti pateikimą. Transporto departamento įsakyme teigiama, kad „Spirit“ politika lėmė klaidingą tam tikrų keleivių, kuriems buvo nevalingai atsisakyta įlaipinti, klasifikavimą ir klaidingą pateikimą kaip savanorių.
Tai puikus mažas Dvasios palyginimas: net kai keleivis nepasisiūlė savanoriškai, sistema sugebėjo sudaryti įspūdį, kad jis pats pasisiūlė.
Pasak Transporto departamento (DOT), nuo 2017 m. šešis ketvirčius iš eilės „Spirit“ neteisingai priskyrė tam tikrus keleivius, kuriems ne savo noru buvo atsisakyta įlaipinti, kaip savanorius. Tai nebuvo tiesiog blogas aptarnavimas. Tai nebuvo niūrus darbuotojas prie vartų. Tai nebuvo negerai paskirtų vietų atvejis. Tai buvo teisės aktų apgaulė arba bent jau praktinis teisės aktų klastojimas: vieši įrašai, kuriais remiasi keleiviai ir politikos formuotojai, buvo verčiami pateikti patogesnę istoriją nei tiesą. Keleiviai savanoriškai nepasisiūlė. Jie buvo apgavikuoti. „Spirit“ pageidavo, kad dokumentuose būtų nurodyta kitaip.
Vėliau „Reuters“ pranešė, kad „Spirit“ sutiko sumokėti iki 8.25 mln. JAV dolerių, kad išspręstų keleivių kolektyvinį ieškinį, kuriuose teigiama, kad juos nustebino rankinio bagažo mokesčiai už bilietus, pirktus per trečiųjų šalių kelionių paslaugas. Frazė „gavau“ (arba „gavau“) natūraliai prisijungė prie bylos, nes šis žodis apibūdina ne tik mokestį, bet ir proto būseną. „Gavau“ nebuvo nelaimingas „Spirit“ modelio šalutinis poveikis. Tai buvo modelio asmenybė.
Užsiėmime dalyvavo pirmą kartą „Spirit“ lėktuvu skraidantys keleiviai, kurie bilietus užsisakė per trečiųjų šalių paslaugas, tokias kaip „Expedia“, „Travelocity“, „Kiwi“, „CheapOair“, „CheapTickets“ arba „BookIt“, nuo 2011 m. rugpjūčio iki 2017 m. gegužės mėn. Tai buvo būtent tie keleiviai, kurie mažiausiai suprato savotišką „Spirit“ bagažo taisyklių teologiją. „Spirit“ genialumas slypi ne tame, kad nepatyrusiam keliautojui pirkimo metu aiškiai išdėstydavo mokestį. Tai buvo tai, kad keleivis nukreipdavo jį tokiu keliu, kad mokestis taptų neišvengiamas, kai sumažėtų praktinė galimybė pabėgti.
Taigi, šis įrašas nėra pavienis keblumas. Tai tendencija: 375 000 USD bauda už vartotojų teisių apsaugą, 350 000 USD bauda už per didelį pardavimą ir atsisakymą įlaipinti, 8.25 mln. USD rankinio bagažo mokesčio susitarimas ir daugelį metų tekę keleivių skundai, kurie dažnai per vėlai sužinojo, kad „Spirit“ maža kaina buvo susijusi su daugybe techninių detalių. „Good Jobs First“ pažeidimų stebėjimo sistema užregistravo daugiau nei 17.8 mln. USD baudų keturiasdešimtyje su „Spirit“ susijusių reguliavimo įrašų. Joks rimtas stebėtojas neturėtų žvelgti į šią istoriją ir apibūdinti bendrovės kaip tiesiog nesėkmingos. Sėkmė per dešimtmečius nesukuria įmonės charakterio. Elgesys tai daro.
Tai neapsiribojo vien kainodara ir dokumentų tvarkymu. 2021 m. „Spirit“ patyrė didelį veiklos žlugimą. Vasaros kelionių sezono įkarštyje buvo atšaukti tūkstančiai skrydžių. Vėliau kolektyviniuose ieškiniuose oro linijos buvo apkaltintos bilietų pardavimu, nors žinojo, kad joms trūksta darbuotojų tvarkaraščiui vykdyti, ir palikimu įstrigusiems keleiviams patiems pasirūpinti. Ar kiekvienas kaltinimas tokiame ieškinyje buvo įrodytas, yra ne platesnio masto klausimas, susijęs su reputacija. Visuomenė jau buvo sužinojusi dėsningumus: „Spirit“ priimdavo užsakymą, pasiimdavo pinigus, o tada, sistemai sugedus, keleivis suprasdavo, koks mažai šilumos buvo sandoryje.
Pasikartojantys nusižengimai atskleidžia bendrovę, kuri keleivius laikė ne savo egzistavimo priežastimi, o trinčiuoju savo pajamų aparate. Padori oro linijų bendrovė gali daryti klaidas. „Spirit“ klaidas pavertė savo stiliumi. Padori oro linijų bendrovė gali būti nubausta bauda. „Spirit“ kaupė baudas tarsi rinktų pašto ženklus. Padori oro linijų bendrovė gali turėti blogą darbuotoją. Atrodė, kad „Spirit“ sukūrė visą aptarnavimo atmosferą, kurioje blogas elgesys buvo ne nukrypimas nuo normos, o numatoma pasekmė.
Palikite komentarą