Šios dienos istorija atspindi dabartines turizmo rinkodaros sąlygas su viltimi (ir tikėjimu), kad ji gali tobulėti. Norėčiau tikėti, kad su „Dear Generic“ pasiektas dugnas.
Šiandien gavau elektroninį laišką, nukreiptą į „Bendra;“ dažniausiai pranešimai spaudai yra skirti „neatskleidžiamiems gavėjams“. Kas verčia ryšių su visuomene vadovus patikėti, kad elektroninio pašto pranešimus verta perskaityti – jau nekalbant apie jų naudojimą kaip patikimą duomenų šaltinį? Žurnalistai nėra viešųjų ryšių skyrių tarnaitės.
Taip, žinoma, yra paplūdimys (nebent esate Kankunas ir jūsų paplūdimys išardytas), taip, yra mėlynai žalios spalvos vanduo (nebent esate Puerto Riko vietose, kur vanduo užterštas), taip, yra švarus oras (nebent esate Vanuatu vietose, kur šiukšlės deginamos prieblandoje) ir taip, yra apsipirkimas (nebent jums nereikia pamatyti kito „Gap“ ar „Old Navy“), ir taip, yra pietūs (jei „McDonald's“ yra jūsų maisto standartas) .
Taigi – iššūkis yra sukurti ir (arba) identifikuoti ir tada reklamuoti patvarų paskirties prekės ženklą, kuris laikytųsi paskirties vietos vertybių (kad ir kokios jos būtų). Svarbiausia tinkamai patrauklią emocinę kelionės krypčių asmenybės vertę nukreipti į tikslinę rinką, kartu pateikiant veiksmingą, efektyvų ir įsimintiną reklaminį pranešimą.
Visos paskirties vietos, nepaisant jų dydžio, turi tuos pačius aspektus, jei nori sukurti perspektyvią reklamos kampaniją. Į mišinį įeina:
1. Šiuolaikinė infrastruktūra (ty uostai, terminalai, keliai, geležinkeliai, elektros energija, būstai, ligoninės)
2. Kultūros (ty valgymas, tikėjimu pagrįsta patirtis, menai ir muzika)
3. Geografija (ty gamtinė aplinka, kaimyninės šalys)
4. Istorija
5. Žmonės
6. politika
7. Sauga/saugumas
8. Paslaugos
9. Turizmo veikla (ty plaukimas, žygiai pėsčiomis, asmeniniai susitikimai)
Trumpalaikiai/ilgalaikiai tikslai
Atlikus veiksmingus rinkos tyrimus ir partnerystes bei pasinaudojant pasauliniu žiniatinkliu (WWW) ir plėtojant sumanias viešųjų ryšių kampanijas, galima sukurti perspektyvų ir tvarų kelionės tikslo įvaizdį, kuris bus įsimintinas (bent jau trumpą laiką). .
Dauguma pirmaujančių vietų siūlo puikias apgyvendinimo vietas ir lankytinas vietas, aukštos kokybės paslaugas ir patalpas, o kiekviena šalis teigia, kad yra unikali kultūra ir paveldas. Ar vartotojas nori daugiau to paties, ar jie ieško paskirties vietos, kurioje būtų pasiūlytas skirtingas produktas?
Diferencijavimas
Labai tikėtina, kad diferenciacija dabar yra svarbesnė nei bet kada anksčiau. Iš tiesų, tai tapo pagrindu išlikti pasauliniu mastu konkurencingoje rinkoje, kurioje dešimt pagrindinių krypčių pritraukia maždaug 70 % pasaulinės turizmo rinkos. Nepaisant šios agresyvios rinkos, per daug turizmo vietovių reklaminių akcijų išlieka reklama, vaizduojanti žydrą jūrą, be debesų dangų ir nesibaigiančius auksinius paplūdimius su mažiau nei įsimintina etikete. Tokia „tapetinė“ reklama, parduodanti vartotojui teikiamą atsipalaidavimo ir auksinio įdegio naudą, padaro visas pajūrio vietas nesiskiriančias viena nuo kitos.
Kuo viena Karibų arba Pietų Ramiojo vandenyno sala skiriasi nuo artimiausios kaimynės? retai saulė ir smėlis? Šioje prekyvietėje potencialūs turistai įtikina apsilankyti (ir dar kartą apsilankyti) vienoje vietoje, o ne kitoje, yra tai, ar jie jaučia empatiją į paskirties vietą ir jos vertybes.
Mūšio strategija
Kova dėl klientų rytojaus paskirties rinkoje bus kovojama per širdis ir protus – čia vietos reklama persikelia į prekės ženklo valdymo teritoriją. Prekės ženklai turi socialinę, emocinę ir tapatybės vertę vartotojams; jie turi asmenybę ir pagerina suvokiamą produkto naudingumą, geidžiamumą ir kokybę.
Kai vartotojai pasirenka prekės ženklą dėl produktų, įskaitant paskirties vietas, jie pateikia gyvenimo būdo pareiškimus; jie perka įvaizdį ir kuria emocinius santykius. Turistai savo keliones naudoja kaip išraiškingus įrenginius, kad perduotų pranešimus apie save bendraamžiams ir stebėtojams. Todėl, kaip stiliaus ir būsenos rodikliai, kelionės paskirties vietos gali teikti tokią pat naudą vartotojams, kaip ir kiti aukštesnio prekės ženklo gyvenimo būdo aksesuarai, tokie kaip automobiliai, kvepalai, laikrodžiai ir drabužiai.
Laisvalaikio kelionės dažnai yra labai įtraukianti patirtis, kruopščiai suplanuota, su nekantrumu laukiama ir su malonumu prisimenama. Suvenyrai, vaizdo įrašai ir nuotraukos sužadina ir parodo tą patirtį ir yra dalijamasi su draugais ir artimaisiais. Logotipu puoštos prekių ir bagažo etiketės skelbia, kad asmuo ten buvo, tai padarė, kiekvienam, kas pažiūri ir jam iš tikrųjų rūpi.
Gyvenimo būdo matuoklis
Atostogų paskirties vietos pasirinkimas yra svarbus gyvenimo būdo rodiklis šiandienos siekiais besiverčiantiems vartotojams, o vietos, kurios pasirenkamos praleisti vis labiau įtemptą atostogų laiką ir sunkiai uždirbamas pajamas, turi būti emociškai patrauklios, turinčios didelę pokalbio ir įžymybių vertę.
Paskirties prekės ženklo valdymas kelia daug iššūkių. Ar įmanoma nustatyti prekės ženklo vertybes ir paversti šią informaciją tinkamai emociškai patrauklia, į asmenybę nukreipta žinute? Tai turi būti padaryta! Pasirinkimo nėra, nes efektyvus pranešimo perdavimas yra labai svarbus kuriant patvarią paskirties prekės ženklo tapatybę.
Elektroninė leidyba
Apžvelgdami pagrindinius klausimus, kelionės tikslai turėtų atsižvelgti į netradicinės žiniasklaidos svarbą. Mažos paskirties vietos (ty Seišeliai) sugebėjo sukurti stiprius kelionių krypčių prekių ženklus, įsitvirtindamos kaip svarbios pasaulinės turizmo pramonės nišos žaidėjos. Turėdamas ribotą biudžetą Seišelių turizmo ministras pasirinko www.eturbonews.com (235,000 1.2 tarptautinių prenumeratorių ir daugiau nei XNUMX mln. skaitytojų), kaip pagrindinę turizmo informacijos platinimo priemonę, kuri pagerina šalies turizmo produktą.
Kas vadovauja / seka
Visos paskirties vietos susiduria su unikaliais reklamos ir prekės ženklo kūrimo iššūkiais, nes jose yra daug suinteresuotųjų šalių ir menka valdymo kontrolė. Paskirties vadybininkai turi ne tik kovoti su amorfišku paties produkto pobūdžiu, bet ir su politikos ir trūkumo paskirties rinkodaros realijomis. Paskirties vietos rinkodaros specialistai mažai kontroliuoja kelis savo produkto sektorius, tačiau šios įvairios agentūros ir įmonės yra visos paskirties prekės ženklo suinteresuotosios šalys. Specialių interesų ir skirtingų tikslų derinys apima:
1. Prekybos rūmai
2. Pilietinės grupės
3. Aplinkosaugos grupės ir agentūros
4. Vietos ir nacionalinė valdžia bei jų agentūros
5. Privataus sektoriaus operacijos
6. Prekybos asociacijos
Gyvas ir kvėpuojantis
Paskirties rinkodaros specialistų uždavinys – priversti paskirties prekės ženklą gyvuoti, kad lankytojai patirtų reklamuojamas prekės ženklo vertybes ir pajustų unikalios vietos autentiškumą. Tačiau atliekant šią užduotį viešojo sektoriaus paskirties rinkodaros specialistams dažnai trukdo įvairus politinis spaudimas; jie turi derinti vietos ir regioninius interesus ir skatinti tapatybę, priimtiną įvairioms viešojo ir privataus sektoriaus rinkėjams. Sėkmingas paskirties prekės ženklo kūrimas reiškia pusiausvyrą tarp pažangiausių viešųjų ryšių ir reklamos metodų taikymo rinkodaros problemai, palyginti su realios politikos kraštovaizdžiu, valdant vietos, regioninius ir nacionalinius interesus.
Nesėkmė nėra išeitis
Kai kurios priežastys, dėl kurių žlunga turizmo vietų prekės ženklai, yra šios:
1. Vadovavimo nebuvimas
2. Prieštaringi tikslai
3. Nesugebėjimas derinti ekonomikos plėtros ir turizmo rinkodaros
4. Lyderystės konfliktai
5. Kitų organizacijų nenoras derinti savo rinkodarą su paskirties vietos firmine kampanija
6. Atsparumas krypčiai iš viršaus
Trumpalaikis pagrindinių politinių suinteresuotųjų šalių dėmesys ir finansavimo šaltiniai taip pat kelia iššūkių turizmo organizacijoms: paskirties prekės ženklo gyvavimo laikotarpis yra ilgesnis pasiūlymas nei daugelio politikų karjera! Rinkodaros specialistai turi laikytis kurso ir nesipriešinti skubotiems pokyčiams, nes prekės ženklo įvaizdžiui sukurti, vardo atpažinimui ir tikslo žinomumui palaikyti prireikia daug metų.
Daugelis turizmo organizacijų ne tik kovoja su paskirties vietos prekės ženklo kūrimo politika, bet ir turi nedidelius biudžetus pasauliniams prekių ženklams kurti, tačiau jos konkuruoja dėl vartotojų nuomonės dalijimosi ne tik su kitomis vietomis, bet ir su visais kitais pasauliniais prekių ženklais. Nors tokia mažmeninė įmonė kaip „Kohl's“ savo žiniasklaidai kasmet išleidžia 340 mln. JAV dolerių, šalies turizmo plėtros biudžetai bus gerokai mažesni.
Turizmo vietos akivaizdžiai užima nišą pasaulinėje rinkoje, o mažėjantys turizmo biudžetai, didėjančios žiniasklaidos išlaidos ir mažėjančios turizmo išlaidos prisideda prie labai konkurencingos skatinimo aplinkos.
Protingi, o ne išlaidauti
Šiame kontekste aišku, kad nišiniai žaidėjai turi pergudrauti, o ne pralenkti konkurenciją – ir šioje kovoje tradicinės masinės rinkodaros metodai negali veiksmingai išspręsti balso pasidalijimo problemos. Atsakymas slypi kuriant naujoviškus, dėmesį patraukiančius pranešimus turint ribotą biudžetą ir maksimaliai padidinant žiniasklaidos pelną. Šiandienos santykių rinkodaros eroje WWW turizmo organizacijoms siūlo ekonomišką ir efektyvią alternatyvą paprastai masinei terpei.
1 veiksmas: nustatykite pagrindines vertybes
Pirmasis bet kurio turizmo paskirties prekės ženklo pozicionavimo ar perkėlimo proceso etapas yra pagrindinių vietos vertybių nustatymas. Pranešimas turi būti patvarus, komunikabilus ir aktualus suinteresuotosioms šalims, lankytojams ir potencialiems turistams.
Šiame procese reikia atsižvelgti į tai, koks šiuolaikiškas ir aktualus prekės ženklas yra šiandienos turizmo vartotojui ir kaip jis lyginamas su pagrindiniais konkurentais. Norint pasiekti šį tikslą, gali prireikti inicijuoti keletą tyrimų projektų, kuriuose būtų tiriamos vietos įmonės, regiono ekonomistai, panašių programų turinčios vietos ir ankstesni lankytojai, taip pat potencialūs turistai, kurie niekada nebuvo toje vietoje. Šis procesas gali padėti atitinkamiems turizmo vadybininkams sukurti prekės ženklus, turinčius vertę ir aktualumą suinteresuotųjų šalių požiūriu, taip pat sinchroniškai su vartotojais.
2 veiksmas: apibrėžkite prekės ženklą
Kitas etapas reikalauja apibrėžti kelionių krypčių padėtį rinkoje: ką atstovauja šalis; kaip tai galima paversti prekės ženklo asmenybėmis?
Kaip Maurice'as Saatchi, M&C įkūrėjas ir partneris: Pasauliui tampant vis labiau „gaminamas“, pasaulio tautos tampa vis vienalytesnės. Tapo beveik neįmanoma rasti prasmingo skirtumo. Saatchi mano, kad vadovai turi įveikti ir politiką, ir trūkumo iššūkį pergudraujant, o ne išleisdami savo konkurentus. Norint sukurti prekės ženklo reputaciją, reikia kantrybės, o galingo paskirties prekės ženklo kūrimas yra ilgalaikis darbas, kuris dažniausiai duoda laipsniškų, o ne eksponentinių rezultatų.
„Dabar yra daugiau sudėtingumo nei bet kada anksčiau. O vartotojai gali lengviau nei bet kada anksčiau sužinoti apie produktus ir jų veikimą. Tačiau prekės ženklai išliks ryškiu mūsų amžiaus bruožu. Stiprūs, paprasti prekių ženklai padės įveikti sudėtingumą ir painiavą rinkoje.
Kai įmonei priklauso viena tiksli vartotojo mintis, ji nustato viskam kontekstą ir neturėtų būti skirtumo tarp prekės ženklo, produkto, paslaugos ir patirties.
Ir galiausiai ištvers tik stipriausios kompanijos. Rinkos veiksmas yra darviniškas – stipriausiųjų išlikimas.
Prekės ženklo nugalėtojai
Kelionės tikslas turi turėti viziją, pagrįstą intensyviais suinteresuotųjų šalių, vartotojų ir konkurentų tyrimais ir kruopščiai bei disciplinuotai išreikšta viskuo, kas perteikia prekės ženklo asmenybę. Nustačius prekės ženklo asmenybę, rinkodaros specialistai turi turėti drąsos likti prie prekės ženklo esmės. Nors gali būti atliekami patobulinimai, siekiant parodyti, kaip vertybės išreiškiamos prekės ženklo architektūroje, esminiai prekės ženklo asmenybės elementai turėtų išlikti nuoseklūs. Paslaptis yra nuolat tobulinti ir turtinti originalų prekės ženklo profilį, remiantis pradinėmis stiprybėmis, siekiant sustiprinti jų patrauklumą ir išplėsti rinką, derinant prekės ženklo „sielą“ su skirtumu, kurio neturi jokia kita vieta pasaulyje.
Per prekės ženklą, reklamą ir viešuosius ryšius šalies prekės ženklas yra ne tik racionali rinkodaros veikla, bet ir politinis veiksmas, galintis padidinti ir sustiprinti vietos pasididžiavimą. Turizmas suteikia bendruomenėms potencialą kurti tapatybę ir gyvybingą ekonomiką, o galiausiai pritraukti didelį visuomenės ir privatų dėmesį.
Vadovas arba pasekėjas
Kadangi vyriausybės finansavimas ir toliau mažėja, labai svarbu, kad turizmo organizacijos išlaikytų savo, kaip reklaminių išteklių koordinatorių, vaidmenį. Jei besikeičiančioje ir painioje suinteresuotųjų šalių rinkoje jie nevaldys prekės ženklo kūrimo ir produktų kūrimo, stambūs operatoriai ir transporto įmonės tiesiog perims rinką ir reklamuos, jų nuomone, patraukliausią produktą.
Tai atsitiks ir mažų pramonės žaidėjų sąskaita, ir nacionalinio prekės ženklo tapatybės, kurią turizmo biuras siekė sukurti, susilpnėjimo. Lankytojai pasirinks kelionės tikslą dėl vieno viešbučio ar vieno lankytino objekto, niekada nepalikdami uždaros bendruomenės, norėdami ištirti šalį ir jos išteklius (ty „Disney“). Visos pajamos neviršija viešbučio veiklos ribų ir, išskyrus darbo užmokestį ir vietines viešbučių išlaidas, užsienio kapitalo įliejimas nėra naudingas vietos verslininkams ar vietiniams žmonėms.
Turėkite savo nišą
Pasaulyje, kuriame kelios didžiosios šalys pritraukia beveik tris ketvirtadalius atvykstančių tarptautinių turistų, dauguma krypčių geriausiu atveju bus nišiniai žaidėjai, konkuruojantys ant paraštės. Jie priklausys nuo veiksmingų, tikslinių prekės ženklo kūrimo strategijų, kurios gali išgauti didžiausią vertę iš savo mažo biudžeto. Tai sudėtinga, bet jokiu būdu neįmanoma užduotis, jei pavyks panaudoti pramonės partnerių ir netradicinės žiniasklaidos, tokios kaip WWW, galią.
Akivaizdu, kad turizmo biurai turi bendradarbiauti su daugybe rinkėjų bendradarbiaujant ir integruojantis, naudojant išteklius už tradicinės reklamos. Tai ypač pasakytina apie nišines vietas, kuriose yra nedidelė balso dalis. Tokios paskirties vietos turi būti imlios reklamos alternatyvoms ir sutelkti dėmesį į prekės ženklo kūrimo galimybes, kurias siūlo elektroninė žiniasklaida, renginiai, sportas, kultūrinė ir politinė veikla bei socialinių tinklų rinkodara.
Negalima ignoruoti daugialypės terpės portalų, nes jie interaktyviai įtraukia lankytojus prieš kelionę ir suteikia tiesioginės rinkodaros galimybių santykių kūrimui, kurie gali būti atgaivinti ir išlaikyti po kelionės. Tokių galimybių potencialas nusipelno kur kas daugiau dėmesio iš viešųjų ryšių specialistų, viešųjų ryšių darbuotojų ir paskirties vietų vadovų (viešųjų ir privačių).
Be to, viešųjų ryšių specialistai turi tobulinti žinias apie žiniasklaidą, kurti strategijas ir programas, kurios būtų aktualios žiniasklaidos skaitytojams.
Rinkos segmentacija
Iššūkis, su kuriuo susiduria viešųjų ryšių profesionalai, yra pripažinti, kad žiniasklaidos sprogimai ir netikslios reklamos yra išteklių švaistymas. Rinkos nišą nustatyti ir tada strategiškai pasiekti auditoriją reikia pagaląstu skalpeliu, o ne kulkosvaidžiu.
Žiniasklaidos atstovams tapo vis svarbiau palikti savo stalus, išjungti kompiuterius ir eiti į prekyvietę, kad iš tikrųjų dialoguotų su žurnalistais ir vartotojais, pasidalintų savo įžvalgomis apie kelionės tikslo „sielą“ ir pristatytų istoriją, kuri bus patrauklus tikslinei rinkai (-oms). Žurnalistai nėra tarnaitės tiems, kuriems pavesta viešųjų ryšių užduotis. Visiems būtų naudinga, jei tikslinės rinkos būtų aiškiai kodifikuotos, o rinkodaros kampanijose būtų teikiama informacija konkrečiai nustatytam segmentui.
Dabar, kad aš tave žinau
Kas nutinka po istorijos paskelbimo, kas nutinka turistui grįžus namo? Už tolesnius veiksmus ir tolesnius veiksmus nuolat atsako paskirties / rinkodaros vadovas. Užmegztiems ryšiams negalima leisti atvėsti ar išnykti garuose. Nuolatinis dvipusis, prasmingas bendravimas yra vienintelis būdas išlaikyti produktą ir rinkos dalį. Tęsiami užsiėmimai reikalauja auklėjimo; kitu atveju programa yra „vienkartinė“ ir neišplėtė į tvarius ir sveikus santykius – tai sukuria dar vieną ribotų išteklių švaistymą.
Apie Autorius:
Prieš pereidamas į paskirties / kelionių / turizmo / svetingumo pramonės leidybą, vadovavau „Playboy“ klubų ir viešbučių (NYC biuro) ir „Copacabana“ PR / rinkodaros skyriams. Net mintis išsiųsti pranešimą spaudai „bendrajam“ būtų buvusi provokacija, kad mane nustumtų į šaligatvio ribą. Kiekviena istorija, reklama, kiekvienas telefono skambutis reikalavo, kad gerai apgalvočiau leidinio profilį, žurnalisto asmenybę ir terminus. Žinojau, kad gerą dieną galiu gauti 3–4 sekundes, kad žurnalistai galėtų pasiklausyti mano kalbos ar perskaityti mano pranešimą spaudai. Jei per šį laikotarpį nepasieksiu tikslo, spustelėjau telefoną arba įmesčiau popierių į šiukšlių krepšelį.
Kai pagalvodavau, kad turiu tikrai gerą istoriją, pakviesdavau žurnalistę pietų ar vakarienės. Jei gavau „taip“ į savo prašymą akis į akį, buvau per mėnulį. Ar susitarimas pasikalbėti su manimi prie gėrimo reiškė, kad aš išgirsiu istoriją? Visiškai ne! Šiame versle „nėra jokių garantijų“; Štai kodėl tai vadinama viešaisiais ryšiais, o ne reklama! Norite valdyti pranešimą? Įsigykite vietos!
Šia istorija pirmą kartą buvo pasidalinta su Tarptautinės turizmo partnerių tarybos – turizmo organizacijų, tikinčių kokybe ir ekologišku augimu, koalicijos nariais. Norėdami gauti daugiau informacijos, apsilankykite www.tourismpartners.org
