Buvo laikas, kai apdovanojimas kažką reiškė – kai pripažinimas ateidavo lėtai, atsargiai ir dažniausiai iš to, kas skyrė laiko atidžiai išnagrinėti tavo darbus. Ta era visiškai neišnyko, tačiau pasauliniame turizmo sektoriuje ją išstumia gyvybinga ir nerami prekyba: parduodami apdovanojimai.
Šiandien viešbutis gali būti paskelbtas „Metų prabangia slėptuve“ net nepateikęs paraiškos šiam titului. Kelionių organizatorius gali sužinoti, kad laimėjo „Pasaulinį meistriškumo apdovanojimą“ iš tarybos, kurios fizinė būstinė atrodo kaip nuomojama pašto dėžutė. Stočių organizatoriai sužino, kad užėmė pirmąją vietą „būtinų aplankyti“ reitinge, kurį skelbia organizacijos, neturinčios darbuotojų ir neturinčios aiškaus redakcinio proceso.
Tai gali atrodyti nekenksminga – turizmo sektoriaus atitikmuo dalyvavimo trofėjams. Tačiau auganti „mokėk už laimėjimą“ apdovanojimų ir paviršutiniškų tyrimų ataskaitų ekonomika yra daugiau nei pokštas. Ji ardo pačius patikimumo pamatus pramonėje, kuri pasitikėjimu remiasi tiek pat, kiek ir infrastruktūra.
Turizmas grindžiamas autentiškumo idėja: pažadas, kad tai, ką skaitote apie viešbutį ar kelionės tikslą, atspindi kažką tikro. Keliautojai, spręsdami, kur leisti savo laiką ir pinigus, pasikliauja signalais – žvaigždutėmis, sertifikatais, reitingais, net lentelėmis ant vestibiulio sienų. Kai šie signalai pažeidžiami, pasekmės yra ne tik kosmetinės. Jos yra struktūrinės. Ir jos didėja.
Kai praėjusį pavasarį vidutinio dydžio butikinio viešbučio Kvala Lumpūre generalinis direktorius atvėrė el. laišką, kuriame jam buvo pranešta, kad jo viešbutis buvo pavadintas „Pirmaujantis prabangus miesto poilsio kompleksas Azijoje“...jis nutilo. Ne todėl, kad jį nustebino ši garbė, bet todėl, kad jis niekada nebuvo į ją pretendavęs.
Toliau sekė ne puikumo patvirtinimas, o sąskaita faktūra: $3,200 už trofėjų, sertifikatą ir licenciją naudoti apdovanojimo logotipą rinkodaros medžiagoje. Žinutė buvo mandagi, skubi ir neabejotina: Mokėkite dabar, arba apdovanojimas dings. „Jautėsi lyg būčiau laimėjęs loterijoje“, – sakė vadovas, – „tik prizas buvo sąskaita“.
Visame pasauliniame kelionių industrijoje viešbučiai, kelionių organizatoriai, kelionių kryptys ir net ištisos šalys tapo klestinčio verslo taikiniais, kuriame... pripažinimas parduodamas taip pat lengvai kaip viešbučio kambariai, o apdovanojimai, kurie atrodo nepriklausomi ir autoritetingi, dažnai tėra masinės gamybos apdovanojimai, prieinami už tam tikrą mokestį.
Turizmo tyrimų rinkos įžvalgos
Tas pats modelis kartojasi ir turizmo tyrimų sektorius, kur blizgančios „rinkos įžvalgos“ yra skelbiamos pramoniniu greičiu. Šios ataskaitos dažnai remiasi viešais duomenimis, laisvai apibendrintomis tendencijomis ar ekstrapoliacijomis, kurios neatlaikytų bakalauro statistikos seminaro. Ir vis dėlto jas perka vyriausybės, tikslinės rinkodaros agentūros ir investuotojai, kurie mano – arba pasirenka manyti – kad jų autoritetinga kalba atspindi autoritetingą mąstymą.
Kur vis dar išlieka patikimumas
Daugelis pramonės atstovų tvirtina, kad situaciją galima išgelbėti.
Nacionalinės turizmo tarybos išlieka patikimais tyrimų šaltiniais. Pasaulinės organizacijos, tokios kaip JT TURIZMAS, PATA, WTTC, ETOA, JAV kelionės, Tarptautinė kelionių agentūra or „SKAL International“ vis dar nustato metodologinius standartus. Kelios apdovanojimų programos taiko griežtas vertinimo komisijas, skaidrius kriterijus ir politiką „nemokėti“, o tyrimus atlieka patikimos įmonės, turinčios ilgametę puikios patirties patirtį.
Mažesni, mažiau žinomi turizmo apdovanojimai– dažnai atmetami dėl to, kad jiems trūksta didžiųjų institucijų prekės ženklo galios – dažnai yra labiau apgalvoti, geriau ištirti ir griežčiau vertinami nei antraštes patraukiantys apdovanojimai, kuriuos teikia pramonės gigantai. Tiesą sakant, net JT turizmo departamentas susidūrė su savo apdovanojimų atrankos proceso neskaidrumu, keliančiu klausimų, ar prestižas iš tikrųjų atspindi nuopelnus, ar tik reputaciją.
Iššūkis yra matomumas: teisėtos institucijos dažnai yra atsargios ir lėtos, o komerciniai operatoriai – triukšmingi ir produktyvūs.
„Nėra greito sprendimo“, – teigė vyresnysis Europos turizmo analitikas. „Mums reikia skaidrumo – turėtų būti atskleisti mokesčiai, publikuotos metodikos ir paaiškinti kriterijai.“
Kai kurios kelionių kryptys pradėjo tyliai visiškai atsisakyti prašymų teikti apdovanojimus. Kelios svarsto galimybę sukurti bendrą patvirtintų tyrimų šaltinių registrą. Kelios pramonės grupės svarsto apdovanojimų etikos gaires. Vis dėlto komerciniai operatoriai išlieka prisitaikantys ir pelningi.
Apdovanojimų turgus
Turizmo apdovanojimai – kadaise reti, geidžiami ir paprastai prižiūrimi vyriausybinių agentūrų arba gerbiamų pramonės organizacijų – išaugo iki šimtų. Jų vertė labai įvairi – nuo teisėtai konkurencingų iki agresyviai komercinių ir tiesiog apgaulingų.
Ekosistemoje, kurioje gausu meistriškai suprojektuotų interneto svetainių ir mažai darbuotojų turinčių „tarptautinių tarybų“, kurios stulbinančiu greičiu kuria trofėjus.
Daugelis veikia bendradarbystės erdvėse arba virtualiuose biuruose. Kai kurie naudoja identiškus svetainių šablonus. Keli turi teisėjų, kurių biografijų negalima patikrinti.
Ir nors didžiausi pažeidėjai reikalauja nedelsiant sumokėti, net kai kurie geriausiai žinomi pramonės apdovanojimai, plačiai pripažįstami vartotojų, priklauso nuo didelės komercializacijos užkulisiuose.
Pavyzdžiui, viena žymiausių pasaulinių turizmo industrijos apdovanojimų programų ima mokestį už dalyvavimą, nominacijos reklamą, dalyvavimą ceremonijose ir apdovanojimo logotipo naudojimo licenciją. Kritikų teigimu, rezultatas – garbė, kuri atrodo autoritetinga, tačiau ją lemia tiek rinkodaros biudžetai, tiek nuopelnai.
„Matomumą galima nusipirkti“, – sakė vienos Artimųjų Rytų oro linijų rinkodaros vadovas. „Ne visada galima nusipirkti patį apdovanojimą, bet dėmesio centrą tikrai galima nusipirkti.“
Turizmas Parduodami tyrimai
Dešimtys internetinių įmonių dabar parduoda ataskaitas su autoritetingai skambančiais pavadinimais – „Pasaulinė nuotykių turizmo prognozė 2030 m.“, „Prabangaus SPA turizmo perspektyvos“, „Tvarios kelionių rinkos įžvalgos“ – kaina svyruoja nuo 1 500 iki 4 000 USD. Daugelis jų surenkami greitai, naudojant bendrinius šablonus ir apibendrinant viešai prieinamą statistiką.
Kai kuriose ataskaitose pateikiamos neįmanomos prognozės. Kitose cituojamos neegzistuojančios apklausos. Kelios ataskaitos, regis, daugiausia sugeneruotos dirbtinio intelekto.
Buvęs ataskaitų leidėjo darbuotojas apibūdino darbovietę, kurioje analitikai per savaitę parengdavo daug „išsamių“ ataskaitų. „Turėjome kvotas“, – sakė jis. „Nebuvo jokių originalių duomenų.“ Kopijuoti, perfrazuoti, ekstrapoliuoti – toks buvo darbas.“
Nepaisant to, šie dokumentai randa norinčių pirkėjų: turizmo ministerijos, patiriančios biudžeto spaudimą, viešbučiai, ieškantys duomenų investuotojams, konsultantai, rengiantys pasiūlymus. Ataskaitos dažnai yra blizgios, su užtikrintais grafikais ir autoritetingu tonu.
„Jie atrodo kaip tyrimai“, – sakė turizmo ekonomistas. „Žmonės nori jais tikėti.“
Realaus pasaulio pasekmės
Abejotinų apdovanojimų ir paviršutiniškų tyrimų gausa kelia daugiau pavojų nei gėda.
Turizmo kryptys naudojosi silpnomis ataskaitomis, kad pateisintų didelius projektus. Operatoriai ribotas rinkodaros lėšas išleido apdovanojimams, kurie mažai pripažįstami vartotojų. Mažos įmonės, ypač besivystančiose šalyse, dažnai jaučiasi spaudžiamos mokėti už apdovanojimus, kurių negali sau leisti, bijodamos, kad konkurentai nedvejos.
Įsigijus šiuos apdovanojimus, jie ir toliau giriami brošiūrose, oro uostų reklaminiuose stenduose ir vyriausybės kalbose. Vartotojai neturi lengvo būdo atskirti apdovanojimus, pelnytus griežto vertinimo metu, nuo tų, kurie įgyjami už pinigus.
„Turizmas priklauso nuo suvokimo“, – sakė buvęs Karibų jūros turizmas ministras. „Jei iškreipiami meistriškumo simboliai, iškreipiama visa rinka.“
Tyli atpildo diena
Kiekvienais metais dešimtys tūkstančių turizmo įmonių gauna el. laiškus, kuriuose pranešama apie laimėjimą. Dauguma juos ištrina. Kai kurie juokiasi. Dar keli sumoka.
Pramonėje, kurią apibrėžia siekiai – pažadas būti geriausiu, prabangiausiu, mylimiausiu – pagunda sulaukti pripažinimo yra galinga.
Tačiau vis daugiau viešai neatskleistų asmenų prabilus ir turizmo specialistams atidžiai nagrinėjant smulkiu šriftu parašytą informaciją, prestižo pardavimu paremtas verslo modelis pagaliau gali susidurti su nepatogiu klausimu:
Jei meistriškumą galima nusipirkti, tai kiek jis vertas?
Nustokite laikyti prestižą preke
Yra sprendimų, tačiau juos reikia pripažinti nemaloniai: Pramonė turi nustoti traktuoti prestižą kaip prekę ir pradėti jį traktuoti kaip atsakomybę.
Turizmo tarybos galėtų pradėti skelbdamos pripažintų, metodologiškai skaidrių tyrimų teikėjų sąrašus. Pramonės asociacijos galėtų nustatyti etikos gaires apdovanojimams, įskaitant privalomą mokesčių ir vertinimo kriterijų atskleidimą. Įmonės galėtų atsispirti pagundai pirkti apdovanojimus, kurių neužsitarnavo. O žurnalistai, keliautojai ir politikos formuotojai galėtų išmokti užduoti paprastą, bet transformuojantį klausimą: Kas skiria šį apdovanojimą ir kodėl?
Tikras patikimumas nėra pigus
Tikras patikimumas niekada nebuvo pigus. Jam reikia nepriklausomybės, griežtumo ir noro dažnai skelbti blogas naujienas, kaip ir geras. Kelionių industrijoje netrūksta organizacijų, norinčių pasiūlyti patikimumo įspūdį. Ko jai trūksta – ir ko jai skubiai reikia – tai institucijos, įsipareigojusios autentiškumui.
Iki tol atminimo lentos ir toliau daugės. Trofėjai spindės. O pramonė ir toliau sau užduos klausimą, kurio norėtų išvengti:
Jei visi žmonės yra nepaprasti, tai ką mes švenčiame?
Palikite komentarą